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Comment les producteurs de théâtre peuvent utiliser des activations de marketing alternatives pour renforcer la notoriété de la marque – Blog OnStage

Même si les gens du monde entier tentent de comprendre les coûts humains à mesure que la pandémie continue de se propager, les entreprises en direct ou basées sur des événements comme Broadway ou l'industrie du théâtre dans son ensemble peinent également à comprendre l'impact sur leurs résultats, leurs chaînes d'approvisionnement, leurs consommateurs et comment réagir.

Les producteurs et les commerçants – la plupart travaillant à distance depuis leur domicile – sont confrontés à une situation entièrement nouvelle: comment parler à nos consommateurs? Où devrions-nous dépenser des dollars de marketing et où ne devrions-nous pas? Comment allons-nous rester en affaires? Et tout cela en plus de comment pouvons-nous soutenir notre famille, nos amis, nos communautés et notre planète?

Parallèlement à la fermeture presque universelle des rassemblements en personne à grande échelle (et avec eux, pratiquement toutes les dépenses de marketing et de publicité pour votre spectacle arrêté), une chose est devenue tout à fait claire: les producteurs de théâtre, en général, considèrent les spectacles comme une exclusivité produit; vous êtes soit à votre place aux côtés d'un tas d'autres personnes pour vivre ensemble un événement en direct pendant deux heures et demie, soit vous ne l'êtes pas.

Il y a une myriade de raisons pour lesquelles cette façon de penser est problématique (se prêtant au classisme et à l'habileté entre autres), mais en tant que concédant de licence de marque par jour, je veux me concentrer sur la façon dont élargir notre compréhension des spectacles en tant qu'événements non ponctuels mais en tant que les marques, et s'engager dans des pratiques de marketing en conséquence, peuvent conduire à des flux de revenus alternatifs adaptés à la nature qui alimentent – et ne nuisent pas – au salon principal.

Vous vous posez la mauvaise question si vous essayez de reproduire «l'expérience de théâtre en direct» sur des espaces numériques (sans parler le plus souvent de laisser la technologie conduire au lieu de la narration, c'est-à-dire «oh, nous devons utiliser Zoom maintenant pour mettre sur un jouer, je suppose »au lieu de« J'ai cette idée d'histoire et la meilleure plate-forme pour la raconter est Zoom à cause de abc », mais je m'écarte).

Demandez-vous plutôt comment mon public interagit avec la marque de mon spectacle en dehors des deux heures où il est au théâtre (s’il le voit même en personne)? Comment puis-je étendre la marque de mon émission à différents formats que je n'ai pas encore envisagés ou explorés?

Tout d'abord, examinons comment les émissions (par des moyens autres que les performances réelles) atteignent actuellement les consommateurs.

LA SITUATION PRÉSENTE

Étant donné que l'optimisme des consommateurs varie et que les habitudes de dépenses sont prudentes, nous constatons une croissance de la consommation de médias à domicile, avec des actualités et des films en direct ou des émissions en tête de liste, mais il est également sûr de supposer une augmentation des recherches sur YouTube pour Broadway et des clips de théâtre, ainsi que avec une augmentation des échanges et de la consommation de bootleg non quantifiables, et du temps consacré aux enregistrements de cast. Comme certains l'ont même souligné, la réalité actuelle de l'isolement se prête à plus de temps pour la contemplation et l'autoréflexion, y compris plus de temps pour revisiter les propriétés à travers des enregistrements vidéo et cast et découvrir ou redécouvrir des moments de joie dans ces expériences audio / visuelles solo.

Mais l'augmentation du temps passé sur les médias en ligne n'entraîne pas nécessairement un ROI plus élevé pour les producteurs ou les médias numériques. Faire payer l'accès à votre enregistrement d'archive «livestream» ou à une nouvelle pièce de Zoom, semble moins attrayant pour moi et mes pairs de la génération Y, donc je n'y vais pas.

Mais pour répondre à deux sources de revenus auxiliaires courantes pour le théâtre pré-COVID: 1) il n'y a pas de moyen facile d'évaluer les augmentations de la musique en streaming pour les spectacles pendant cette période (il n'y a plus de retours élevés pour les ventes d'albums de cast physiques), et 2) montrent certainement le merch ne vole pas des étagères métaphoriques car le chômage et les chèques de paie pour le consommateur moyen s'effondrent pour se concentrer sur les biens essentiels et la survie. Et comme il n'y a pas de représentations théâtrales en direct, pratiquement toutes les dépenses publicitaires pour faire connaître les spectacles sont interrompues. Malgré notre augmentation de la consommation de médias en ligne, les dépenses en médias numériques sont en général en baisse, Google et Facebook constatant déjà des changements négatifs dans leur activité publicitaire. Les émissions viennent d'accepter qu'elles sont sombres indéfiniment, n'offrant pratiquement aucun revenu ni portée d'audience pendant cette période troublante.

Par conséquent, il est évident pour moi (en tant que personne qui a grandi loin de la région des trois États et qui vivait d'enregistrements et de marchandises pour des émissions que je ne verrais jamais) qu'il y a un besoin de pivoter et d'élargir d'autres sources de revenus, le court terme mais pour le long terme, car les marges bénéficiaires du théâtre en direct ont toujours été, et ne continueront plus qu'à être, terriblement insoutenables.

QUE SONT LES ACTIVATIONS DE MARQUE?

Pour les besoins de cet article, les «formats» et les moyens d'atteindre vos consommateurs sont, je suggère, des activations marketing de marque / expérientielles pour accroître la notoriété, l'interactivité et les impressions positives durables entourant la marque d'une émission. Le manuel de jeu d'une entreprise varie en fonction de sa situation et de sa taille, mais une activation réussie ressemble à ceci:

  1. Utilisez l'activation de votre marque pour augmenter les ventes en liant le même directement à une nouvelle version ou à un élément en vedette (plus facile à entourer une ouverture, mais peut également fonctionner pour promouvoir des changements / innovations / anniversaires, etc.).

  2. Créez un support à long terme pour votre marque en vous connectant avec vos clients à un niveau plus profond que vous ne le pourriez dans un cadre traditionnel.

  3. Invoquez une réponse émotionnelle avec votre campagne pour vous assurer que les gens repartent après avoir ressenti quelque chose.

  4. Activez l'activation de votre marque dans un cadre qui convient au produit que vous essayez de promouvoir.

  5. Utilisez ce que vous avez déjà à votre avantage – si vous avez déjà un slogan populaire, essayez de le transformer en quelque chose de nouveau et d'expérience; si vous avez des concurrents existants, essayez d'utiliser votre rivalité pour obtenir une couverture positive.

  6. Tirez parti de différents types de médias pour atteindre des publics uniques et raconter l'histoire de votre marque sous différents angles.

  7. Mettez votre marque au goût du jour en alignant votre campagne sur les intérêts actuels des consommateurs.

Les quelques exemples ci-dessous, à des fins d'argument, supposent qu'un produit plus grand comme une émission de Broadway tentera ces activations, mais les idées fondamentales peuvent également être adaptées pour les petites entreprises et les marchés. Étant donné le degré élevé d'incertitude dans un avenir prévisible, le succès des producteurs dépendra de l'efficacité avec laquelle ils pourront tester, apprendre et s'adapter à ce modèle de pensée du XXIe siècle.

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